UTM  چیست؟

شاید برای شما جالب باشد که بدانید UTM چیست؟ اجازه دهید با یک سئوال آغاز کنیم، اگر چند لینک داشته باشید و بخواهید در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید از کجا ‌می‌فهمید بیشترین ورودی متعلق به کدام شبکه اجتماعی است؟ فیسبوک؟ توییتر؟ یا…؟ شاید استفاده از کوتاه‌کننده لینک گزینه مناسبی باشد که هر کلیکی بر روی آن انجام شود شمارش می‌کند. اما اگر اطلاعات دقیق‌تر مثل اینکه بازدیدکنندگان از چه منبعی وارد سایت شدند، چه تعداد از کلیک‌کنندگان جدید هستند، هر بازدیدکننده چند صفحه را مشاهده کرده یا زمانی که بر روی سایت سپری کرده و موارد دیگر را بخواهیم به دست بیاوریم تکلیف چیست؟

احتمالا بهترین گزینه برای اینکه بتوانیم به سئوال بالا پاسخ بدهیم استفاده از UTM  و Google Analytic باشد. حالا اینکه UTM چیست، به چه دردی می‌خورد و کجاها باید از آن استفاده بکنیم و چگونه نتایج را ببینیم ، چیزیست که در ادامه توضیح خواهم داد.

UTM  چیست؟

UTM  مخفف عبارت Urchin Tracking Module  است. Urchin یک شرکت نرم‌افزاری بود که در سال ۲۰۰۵ توسط گوگل خریداری شد و نرم افزاری که آنها ساخته بودند تبدیل شد به چیزی که ما امروز آن را با نام Google analytic می‌شناسیم.

UTM  قطعه کدیست که در انتهای هر لینکی که می‌خواهید آمار ورودی به سایت و سایر گزارشات را به دست بیاورید قرار می‌گیرد. این قطعه کد اطلاعات مختلفی را به گوگل آنالیتیک ارسال می‌کند و در آنجا همه اطلاعات جمع شده و در قالب یک گزارش جامع در اختیار ما قرار می‌گیرد.

UTM چه اطلاعاتی را به ما نشان می‌دهد؟

گفتیم که UTM اطلاعات مختلفی را به گوگل آنالیتیک ارسال می‌کند و در آنجا همه گزارشات را می‌توانیم ببینیم اما سئوالی که وجود دارد این است، ما با این گزارشات به چه چیزی می‌خواهیم برسیم؟ اگر ندانیم گزارشات را برای چه می‌خواهیم دیگر چه معنی دارد که از UTM استفاده کنیم!

UTM عمدتا به سه سئوال پاسخ می‌دهد و فکر میکنم هر کس که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کند بیشتر فعالیتهایش صرف پاسخ دادن به این سه سئوال باشد:

• ترافیک به دست آمده از کجاآمده است؟
• ترافیک چگونهبه من رسیده است؟
• چراترافیک به من رسیده است؟

UTM به این سه سوال اساسی پاسخ می‌دهد اما در کنار این نیز می‌توانیم اطلاعات جزئی‌تر مثل اینکه هر نفری که وارد سایت شده چند صفحه را مشاهده کرده است ، چند دقیقه در سایت سپری کرده و Bounce Rateاش  چقد بوده است نیز مشاهده کنیم.

گفتیم اطلاعات به گوگل آنالیتیک ارسال می‌شود اما چطور ارسال می‌شود؟

پارامترهای UTM چه هستند؟

هر UTM از پنج پارامتر تشکیل می‌شود که هر کدام معنای مختلفی دارند. از این پنج پارامتر سه تای آن اجباری و دوتای دیگر اختیاری است. این پنج پارامتر:

• (Source (utm_source
• (Medium (utm_medium
• (Campain (utm-campain
• (Content (utm_content (اختیاری)
• (Compain Term (utm_term (اختیاری)

پارامتر utm_source نشان می‌دهد ترافیکی که دریافت کردیم از کجا بوده است مثلا از گوگل، فیسبوک ،خبرنامه، تلگرام، فولان مجله خبری، فولان سایت تبلیغاتی و …

پارامتر utm_medium نشان می‌دهد ما از چه نوع لینکی استفاده کرده‌ایم یعنی اگر لینکمان را برای تبلیغات کلیکی در نظر گرفته‌ایم مقدار پارامتر medium می‌تواند cpc باشد یا اگر لینکمان یک تبلیغ بنری است مقدار Medium را Banner بگذاریم.

پارامتر utm-campain نشان می‌دهد، لینک متعلق به کدام کمپین است. مثلا اگر فروشگاه اینترنتی دارید و می‌خواهید کمپین زمستان بگذارید، مقدار پارامتر campain کلمه winter باشد بهتر است. اینطوری اگر چند ماه از کمپینتان بگذرد متوجه خواهید شد، لینک برای کدام کمپین بوده است.

از پارامترutm_termterm وقتی استفاده می‌کنیم که از paid search استفاده کرده باشیم و با کلماتی که مد نظر ماست وارد سایت شده‌اند.

از پارمترutm_content وقتی استفاده کنیم که برایمان مهم باشد که بفهمیم، مثلا قسمت هدر سایت کلیک بهتری میخورد یا قسمت کنار سایت. هر دو لینک یعنی هدر و کنار اشاره به یک مقصد دارند. وقتی ما در گوگل آنالیتیک گزارشات را ببینیم می‌توانیم بفهمیم لینک هدر افرادی بیشتری به مقصد هدایت کرده یا قسمت کنار. برای آزمایشات A/B هم می‌توانیم استفاده کنیم.

من با دیدن نتایج متوجه می‌شوم چه تعداد از همین سایت یعنی اسمارت استریم (utm_source=smartstream) و هنگام خواندن این مطلب (utm_medium=post) و برای یادگیری یوتی‌ام (utm_campain=LearnUTM) وارد بخش گوگل آنالیتیک شده‌اند.

چطور پارامترهای UTM را پیاده کنیم؟

حالا که می‌دانید آنها چه هستند، وقت آن است که بدانیم چطور پیاده سازیشان کنیم؟ این واقعاً خیلی ساده ست! می‌توانید از Google Analytics URL builder  استفاده کنید که البته به خاطر تحریم ما، بدون تکنیک‌های عبور از فیلتر باز نمی‌شود. همه چیزی که لازم دارید این است که فرم را پر کنید و کد ایجاد شده را کپی کنید. مثلا برای خبرنامه، فرم باید مثل پایین باشد:

سپس همه چیزی که شما لازم است انجام دهید این است که لینک تولید شده را در عنصری که در حالت عادی میخواهید دنبال کنید، پیوست کنید.
مهم است به خاطر داشته باشید که پارامترهای UTM به حروف بزرگ و کوچک حساس هستند. بنابراین اگر شما یک URL را با “utm_campaign=ratin” و یکی را با “utm_campaign=Ratin” تگ گذاری کنید، اینها در اکانت گوگل آنالیتیکس شما در دو کمپین جداگانه ظاهر خواهند شد.
پارامترهای UTM همچنین در نوار آدرس کاربران قابل رویت هستند.

بنابراین مهم است که از تگ‌هایی که نمی‎‌خواهید کاربرانتان ببینند استفاده نکنید. من به شدت پیشنهاد می‌کنم که از مقادیر ناپیدا که کاملاً واضع کمپینتان را توصیف می‌کنند استفاده کنید.

مشاهده داده‌هایتان

حالا برسیم به چیزی که شما از ابتدا برای آن تلاش کرده اید. داده هایتان!

داده می‌تواند توسط گوگل آنالیتیکس از طریق رفتن به قسمت Traffic > Sources > Campaign به آسانی دیده شود. در این محل شما لیستی از همه کمپین‌هایی که دنبالشان گشته‌اید، خواهید داشت. شما می‌توانید بر روی هر کمپین کلیک کنید تا اطلاعات بیشتری برای مثال بر روی medium و source ببینید. همانند بقیه سورس های ترافیکی، شما می‌توانید معیارهای خیلی مهم برای خودتان، میزان جستجو، تبادلات، تعداد مشاهده‌های صفحه و غیره را مشاهده کنید، تا تعیین دهید که کدام المنت بر کمپین شما تاثیر گذارتر است.

از آنجا که قبل هم اشاره کردم، پارامترهای UTM باید برای دنبال کردن المنت‌های مختلف درون استراتژی مارکتینگ آنلاین شما مورد استفاده قرار گیرد تا تعیین کنید که چه تکنیک‌هایی برای شما تاثیرگذارتر است. این می‌تواند در یک تعداد از برنامه‌ها باشد.

شبکه‌های اجتماعی

راه‌های مختلفی وجود دارد که پارامترهای UTM را بتوان در شبکه های اجتماعی استفاده کرد. برای مثال، شما می‌توانید لینک وب سایتتان را درون پروفایلتان با هایلایت کردن لینک به عنوان جزئی از پروفایلتان تگ کنید و سپس URL را درون پست‌هایتان با پارامترهای UTM مختلف تگ کنید.

این کار به شما اجازه می‌دهد تا تعیین کنید آیا لینک‌هایتان در پست ها تاثیر گذارتر است یا در پروفایل تان. این مهم است که بخاطر داشته باشید، پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی که URL را بعنوان نوشته قابل کلیک (Anchor Text) نشان می‌دهند مانند توئیتر و فیسبوک،URL  را با پارامترهای UTM در آخر نشان خواهند داد. یک استفاده متناوب این است که تگ کردن پروفایل شبکه‌های اجتماعی را در پلتفرم‌های مختلفی انجام دهید تا تعیین کنید که پلتفرم کدام شبکه اجتماعی بهترین اجرا را برای استراتژی مارکتینگ شما اجرا می‌کند.

ایمیل

در بالا من در مورد پتانسیل استفاده از پارامترهای UTM در ایمیل خبرنامه ها بحث کردم. این کاملاً منصفانه است که امروزه در امضای ایمیلتان لینک به وب سایت شرکتتان داشته باشید، اما آیا واقعاً می‌دانید آن لینک چقدر تأثیرگذار است؟ چرا به آن پی نبریم؟

استفاده از پارامترهای UTM درون ایمیل هیچ ارزشی ندارد، وقتی یک نوشته قابل کلیک (Anchor Text) درون یک امضای ایمیل استفاده شود تا پارامتر UTM را پنهان کند، این می‌تواند بعضی اوقات که کاربر از گزینه (Plain text as opposed to HTML) استفاده کند، نمایان شود.

بنرها و تبلیغات

تگ کردن بنرها و تبلیغاتی که شما در سایت‌های دیگر قرار می دهید، نه تنها به شما اجازه می دهد که ببینید چه سایت‌هایی بیشترین ترافیک را برای شما می‌آورند بلکه به شما اجازه می‌دهد تا تعیین کنید چه محل، اندازه، طراحی و متغیرهای دیگر، برای استراتژی مارکتینگ آنلاینتان تاثیرگذارتر است.

برای مثال، بگذارید بگوییم (در یک فرض غیرمحتمل) که فردی در یک فروشگاه آنلاین تصمیم می گیرد تا ۲ بنر را در وب سایت دیوار و در دو اندازه مختلف، یکی به طول ۳۰۰ پیکسل و دیگری به طول ۶۰۰ پیکسل قرار دهد. با تگ گذاری متفاوت این بنرها، بخش تبلیغاتِ فوشگاه اینترنتی میتواند تعیین کند که کدام اندازه از بنر تأثیرگذارتر است. در واقعیت تعداد درخواست‌ها در حال افزایش است و بطور خلاصه شما تا حد خیلی زیادی می توانید لینک‌های خارجی را به وب سایتتان وصل کنید و من این کار را پیشنهاد می‌کنم.

کمپین‌های داخلی

بگذارید بگوییم شما یک محصول جدید را شروع به تولید کرده‌اید، یک بنر در بالای صفحه نخست‌تان و یک نوشته لینک شده درون یک مقاله، پایین تر در صفحه نخست سایت‌تان دارید. هر دوی آنها به صفحه محصول جدیدتان هدایت می‌شوند. اما چطور می‌توانید تفاوت اینکه کدام لینک تاثیرگذارتر است را تشخیص دهید. لینک بنر یا لینک نوشته؟

چگونه UTM  بسازیم؟

هم می‌شود به صورت دستی UTM را نوشت هم می‌توان از ابزارهایی استفاده کرد که ما مقدار پارامتر را به آن بدهیم و او UTM  را برای ما بسازند. یکی از ابزارهای خوبی که می‌توانید استفاده کنید appspot.com  است که البته به خاطر تحریم ما، بدون تکنیک‌های عبور از فیلتر باز نمی‌شود. اگر برای دسترسی به سایت قبل محدودیت دارید از raventools  استفاده کنید. از افزونه گوگل کروم Effin Amazing  نیز می‌توانید استفاده کنید.

از کجا نتایج UTM را مشاهده کنیم؟

برای اینکه بتوانیم نتایج ورودی‌های UTM را مشاهده کنیم باید حتما اکانتی در گوگل آنالیتیک داشته باشیم.

بعد از وارد شدن به حساب کاربری گوگل آنالیتیک از دو بخش می‌توانید نتایج UTM را مشاهده کنید. به ترتیب به مسیرهای زیر که بروید UTM ها برایتان قابل مشاهده است.

Acquisition > All Traffic > Source/Medium

Acquisition > Campaigns > All Campaigns