در یک کلام می‌توان گفت دیجیتال مارکتینگ یا همان بازاریابی اینترنتی روش نوین بازاریابی در عصر ارتباطات است. اگر صاحب کسب‌وکاری هستید، لازم است بدانید که تنها با تکیه بر روش‌هاس سنتی توان موفقیت در دنیای رقابت را نخواهید داشت.
قبل از اینکه به دنیای بازاریابی آنلاین برویم با هم نگاهی به آمارهای حیرت‌انگیز رشد دنیای وب و موبایل می‌اندازیم و برخی از مهم‌ترین فرصت‌ها و مزایای کانال ارتباطی دیجیتال با مخاطب را مرور می‌کنیم تا مشخص شود این آمارهای روبه‌رشد چگونه می‌توانند به کمک کسب‌وکار شما بیایند.
ابتدا پاسخ این سوالات را مرور کنیم:
- شما چقدر از روز را به طور پراکنده در گوشی‌های موبایل و دسکتاپ و به صورت آنلاین سپری می‌کنید؟
- در مقایسه، چقدر از روز را برای تماشای تلویزیون و مطالعه‌ی روزنامه‌ها و مجلات قرار میدهید؟
- چقدر این تجربه را داشته‌اید که هنگام آغاز آگهی‌های تلویزیون، سراغ موبایل خود بروید و همان چند ثانیه را هم به گوشی هوشمند خود اختصاص دهید؟
اگر اعدادی که در بالا درجواب به سوالات میدهید، چندان راضی‌کننده نیست، با کمال خوشحالی باید بگویم که شما تنها نیستید! درواقع در سال ۲۰۱۶، زمان روزانه‌ای که یک کاربر عادی به صورت آنلاین سپری کرده از مجموع زمان صرف شده‌ی او برای رسانه‌های آفلاین (رادیو، تلویزیون، بیلبوردهای شهری، مجلات و روزنامه‌ها و…) بیشتر بوده است. و البته، تمرکز او هنگام استفاده از رسانه‌های آنلاین به مراتب بیشتر است.
با همه این صحبت‌ها اگر تبلیغات خود را محدود به تبلیغات محیطی و آفلاین کرده باشید در واقع جامعه مخاطبین بسیار زیادی را کنار گذاشته اید. با وجود قیمت‌های سرسام‌آور ابزارهای آفلاین برای تبلیغات کسب‌وکارها مثل بیلبوردهای شهری و تبلیغات تلویزیونی که به جرأت می‌توان گفت که سهم تبلیغات آفلاین برای کسب‌وکارهای به نسبت بزرگ است. اما دیده‌شدن و اعلام حضور برای کسب وکارهای کوچک بسیار مهم بوده و باوجود بودجه محدود در تبلیغات، بهترین پتانسیل برای دیده‌شدن فضای مجازی و استفاده از دیجیتال مارکتینگ است.
مانند هر برنامه دیگری، موفقیت در دیجیتال مارکتینگ بدون داشتن هدف، برنامه‌ریزی، پشتکار و تلاش غیر ممکن است. بنابراین اگر قصد دارید وارد حوزه بازاریابی اینترنتی شوید بهتر است به اندازه کافی درباره اصول و استراتژی‌های این حوزه مطالعه کنید و با آگاهی کامل وارد آن شوید.
تعریف دیجیتال مارکتینگ
استفاده از بازاریابی یکی از بهترین روش‌ها برای جذب مشتری و فروش بیشتر محسوب می‌شود. بازاریابی دیجیتال (Digital marketing) شامل تمام تلاش های بازاریابانی است که از یک دستگاه الکترونیکی یا اینترنت استفاده می‌کنند. شرکت‌ها با استفاده از کانال‌های دیجیتالی مانند موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و وب‌سایت‌های خود برای ارتباط با مشتریان فعلی و آینده نگری استفاده می‌کنند. در این مقاله شما را با ۶ قدم آموزش بازاریابی دیجیتال آشنا خواهیم کرد.
مزایای دیجیتال مارکتینگ:
- شناخت مخاطب یا مشتری
- تبلیغات هدفمند براساس محدوده جغرافیایی
- امکان تحلیل، آنالیز و بهینه سازی
- بازاریابی هدفمند
بخش اول: ضرورت، روش‌ها و فرصت‌ها
آیا برای شروع آموزش اول پیرامون ضرورت، روش ها و فرصت ها در دیجیتال مارکتینگ آماده هستید؟
بازاریابی دیجیتال سودآورترین سبک بازاریابی کسب‌وکارهای مدرن است که با ارائه طیف وسیعی از رویکردهای اینترنتی و فناوری دیجیتال، به شما کمک می‌کند اهداف شرکت را محقق کنید.
طبق تعریف، بازاریابی دیجیتال مجموعه‌ی کلی تلاش‌های بازاریابی آنلاین شما است و گرچه بازاریابی اینترنتی بخش عمده‌ای از این رویکرد را به خود اختصاص می‌دهد، ولی دامنه‌ی بازاریابی دیجیتال کانال‌های دیگری نظیر بیلبوردهای الکترونیکی، پیام‌های متنی، USSD و آگهی‌های دیجیتالی تلویزیونی را هم شامل می‌شود.
بازاریابی دیجیتال سودآورترین سبک بازاریابی کسب‌وکارهای مدرن است که با ارائه‌ی طیف وسیعی از رویکردهای اینترنتی و فناوری دیجیتال، به شما کمک می‌کند اهداف شرکت را محقق کنید.
طبق تعریف، بازاریابی دیجیتال مجموعه‌ی کلی تلاش‌های بازاریابی آنلاین شما است و گرچه بازاریابی اینترنتی بخش عمده‌ای از این رویکرد را به خود اختصاص می‌دهد، ولی دامنه‌ی بازاریابی دیجیتال کانال‌های دیگری نظیر بیلبوردهای الکترونیکی، پیام‌های متنی، USSD و آگهی‌های دیجیتالی تلویزیونی را هم شامل می‌شود.
بازاریابی دیجیتال به معنی استفاده از اینترنت، دستگاه‌های تلفن همراه، رسانه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، تبلیغات صفحه‌نمایش و کانال‌های دیگر به‌منظور دستیابی و تماس با مصرف‌کنندگان است. دیجیتال مارکتینگ زیرمجموعه‌ای از بازاریابی سنتی، ولی وسیع‌تر از بازاریابی اینترنتی است، چراکه خدمات پیام کوتاه (SMS)، سرویس اطلاع‌رسانی ساده (SNS)، بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، بیلبوردهای الکترونیک یا تعاملی و دیگر تبلیغات آنلاین (مانند تبلیغات بنری) را نیز شامل می‌شود. برخی از متخصصین بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ را کاملاً از بازاریابی سنتی متمایز می‌دانند، زیرا این رویکرد به روش‌های کاملاً جدیدی برای درک رفتار مشتریان نیاز دارد.
مهم‌ترین اصل بازاریابی دیجیتال، تعامل با مشتریان است که از درک و مدیریت روش‌های زیر حاصل می‌شود:
۱-دستگاه‌های دیجیتال
۲– پلتفرم‌های دیجیتال
۳– دیجیتال مدیا
۴– داده‌های دیجیتال
۵– تکنولوژی دیجیتال
ضرورت بازاریابی دیجیتال
بیش از ۷۲ درصد از بازاریابان معتقدند که امروزه بازاریابی سنتی به‌تنهایی پاسخگوی نیازهای معرفی و تبلیغات کسب‌وکار نیست. مهم‌ترین عللی که باعث می‌شوند این سبک بازاریابی، گامی ضروری برای کسب‌وکارها باشد عبارت‌اند از:
فرصت رشد کسب‌وکارهای خرد
· نرخ تبدیل بالاتر
· اولویت دادن به پشتیبانی مشتریان
· اتصال به مشتریان تلفن همراه
· افزایش اعتمادسازی برند
· بهبود نرخ ROI
· مقرون‌به‌صرفه بودن بازاریابی دیجیتال
· پتانسیل کسب درآمد بیشتر
ابزارهای بازاریابی دیجیتال
همان‌طور که اشاره کردیم، بازاریابی دیجیتال محدوده‌ای وسیع‌تر از بازاریابی اینترنتی را پوشش می‌دهد. یک بازاریاب حرفه‌ای، می‌داند با چه ترکیبی از ابزارها و تاکتیک‌ها، به هدف موردنظر شرکت نزدیک شود. برخی از ابزارهایی که برای اجرای استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود در اختیار دارید:
- وب‌سایت شرکت
- پست‌های وبلاگ
- کتاب‌های الکترونیک و مقالات مفید
- اینفوگرافیک‌ها
- ابزارهای تعاملی
- کانال‌های رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک، لینکدین، توییتر، اینستاگرام و غیره)
- پوشش آنلاین (روابط عمومی، شبکه‌های مجازی، نقد و بررسی)
- بروشورهای آنلاین
- ابزارهای برندسازی (لوگو، فونت و غیره)
بخش دوم: استراتژی بازاریابی دیجیتال
استراتژی بازاریابی دیجیتال چیست؟ چگونه می‌توانیم با ترکیب مناسب ابزارها و کانال‌های دیجیتال، مخاطبان بیشتری جذب کنیم؟ مشتریان هدف از چه مسیرهایی به وب‌سایت ما می‌رسند؟
طبق گزارش مؤسسه‌ی تحقیقاتی بازاریابی دیجیتال اسمارت اینسایتس، ۴۶ درصد از برندها استراتژی دیجیتال خاصی برای خود تعریف نمی‌کنند و ۱۶ درصد از شرکت‌ها نیز برنامه‌های بازاریابی دیجیتال خود را با سایر فعالیت‌های بازاریابی، هماهنگ و یکپارچه‌سازی نکرده‌اند. ولی اگر شما طرح حساب‌شده‌ای نداشته باشید، چه انتظاری از رشد و نوآوری شرکت دارید؟ چگونه می‌خواهید خروجی تلاش‌هایتان را بسنجید و از گذشته‌ها درس بگیرید؟
شکی نیست که در دنیای مدرن کسب‌وکار، سهم عمده‌ای از استراتژی‌های بازاریابی شما به دیجیتال مارکتینگ اختصاص پیدا می‌کند. صرف نظر از اینکه کسب‌وکار آنلاینی را اداره می‌کنید یا یک شرکت خدماتی B2B، مشتریان امروزی بیشتر وقت خود را آنلاین سپری می‌کنند. ما در اولین بخش آموزش بازاریابی دیجیتال، ابزارها و تکنیک‌های متداول این حوزه را معرفی کردیم. در این مطلب، توضیح می‌دهیم که چگونه و طبق چه معیارهایی باید این ابزارها را کنار هم قرار دهیم تا یک استراتژی بازاریابی دیجیتال چابک را تنظیم و اجرا کنیم.
استراتژی دیجیتال چیست؟
به‌طور خلاصه، استراتژی دیجیتال مجموعه‌ی اقدامات بازاریابی آنلاین (و دیجیتال غیر آنلاین) است که به شما کمک می‌کند اهداف نهایی خود را محقق کنید. به‌عبارت دیگر یک استراتژی، برنامه‌ی عملیاتی رسیدن به اهداف چندگانه‌ی مطلوب شما است.
چگونه یک استراتژی جامع دیجیتال طراحی کنیم
۱– شخصیت خریداران را تعریف کنید
مهم‌ترین پیش‌نیاز طراحی استراتژی بازاریابی (آنلاین یا آفلاین)، شناسایی مخاطبان است. بهترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال بر اساس جزئیات شخصیت خریداران ساخته شده‌اند. برای شروع می‌توانید داده‌های زیر را جمع‌آوری کنید:
اطلاعات کمیتی یا دموگرافیک
- مکان
- سن
- عنوان شغلی
اطلاعات کیفی یا روانشناسی
- اهداف
- چالش‌ها
- سرگرمی‌ها و علایق
- اولویت‌ها
۲– شناسایی اهداف بازاریابی و ابزارهای دیجیتال موردنیاز
اهداف بازاریابی شما همیشه باید با اهداف اصلی شرکت هماهنگ باشند. به‌عنوان مثال اگر هدف کسب‌وکار، ۲۰ درصد افزایش درآمد آنلاین است، شما به‌عنوان بازاریاب باید تا پایان سال، تولید لید وب‌سایت را ۵۰ درصد افزایش دهید تا فروش موردنظر را به دست آورید.
۳– ارزیابی دارایی‌ها و کانال‌های بازاریابی فعلی
زمانی که می‌خواهید کانال‌های بازاریابی در دسترس را بررسی و گزینه‌های مطلوب را انتخاب کنید، بهتر است هدف نهایی خود را یادآوری کنید. چهارچوب‌های رسانه‌ای شخصی، اکتسابی و پولی به شما کمک می‌کند ابزارها، دارایی‌ها و کانال‌های دیجیتالی را که در حال حاضر استفاده می‌کنید، دسته‌بندی کنید:
۱– رسانه‌های شخصی
۲– رسانه‌های اکتسابی
۳– رسانه‌های پولی
استفاده از این سه رسانه، شبیه به مشارکت سه هم‌تیمی برای رسیدن به یک مقصد نهایی است. البته شما مجبور نیستید لزوماً از هر سه گزینه استفاده کنید. مثلاً ممکن است هیچ نیازی به تبلیغات پرداختی نداشته باشید. کافی است بهترین راهکاری که هدف شما را محقق می‌کند ارزیابی کنید و کانال‌های متناسب با آن را به استراتژی دیجیتال شرکت اضافه کنید. درواقع حالا متوجه می‌شوید که از چه شبکه‌هایی درست استفاده می‌کردید و چه رسانه‌هایی قابل‌حذف شدن هستند.
۴– بررسی و برنامه‌ریزی رسانه‌های شخصی
قلب بازاریابی دیجیتال، رسانه‌های شخصی شما و محتوایی است که خلق می‌کنید. هر پیامی که برند شما منتشر می‌کند، یک محتوا است: اطلاعاتی که در صفحه‌ی «درباره‌ی ما» به نمایش درمی‌آید، توضیحات محصول، پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیکی، اینفوگرافیک یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی. پروسه زیر به شما کمک می‌کند محتوای شخصی موردنیاز برای رسیدن به اهدافتان را مشخص کنید:
· محتوای فعلی را بررسی کنید
· شکاف‌های محتوای فعلی را مشخص کنید
· یک طرح تولید محتوا تنظیم کنید
بر اساس داده‌ها و شکاف‌هایی که شناسایی کرده‌اید، یک طرح تولید محتوا توسعه دهید که مطالب موردنیاز برای دستیابی به هدف شرکت را پوشش دهد. شما باید در طرح محتوا، این موارد را لحاظ کنید:
- عنوان
- فرمت
- هدف
- کانال‌های ارائه
- چرا این طرح را تنظیم می‌کنید
- سطح اولویت
- اطلاعات بودجه (شامل منابع و هزینه‌های برون‌سپاری محتوا و تولید محتوای داخلی)
۵– طرح و بررسی رسانه‌های اکتسابی
ارزیابی رسانه‌های اکتسابی پیشین، به شما کمک می‌کند ایده‌ای از نقطه‌ی تمرکز هدف فعلی خود به دست آورید. بررسی کنید که بیشترین لیدها و ترافیک شما از کجا آمده‌اند و بر این مبنا منابع رسانه‌ای را لیست کنید. ابزارهایی نظیر Google Analytics (در مقاله UTM بطور کامل در مورد Google Analytics پرداختیم) یا گزارش‌های منابع نرم‌افزاری، اطلاعات موردنیاز را در اختیار شما قرار می‌دهند.
۶– طرح و بررسی رسانه‌های پولی
این پروسه هم تقریباً مشابه با مراحل قبلی است. شما باید اطلاعات عملکرد رسانه‌های غیر رایگانی را که پیش‌ازاین مورد استفاده قرار داده‌اید بررسی کنید و کاراترین شبکه‌ها را بیابید. برای مثال اگر پول زیادی برای AdWords هزینه کرده‌اید و نتایج مورد انتظار را کسب نکرده‌اید، بهتر است رویکرد خود را اصلاح کنید و روی پلتفرم دیگری که سودآوری بیشتری دارد متمرکز شوید. در پایان این فرایند، باید ایده‌ی روشنی از پلتفرم‌هایی که می‌خواهید در برنامه‌ی شما باقی بمانند و شبکه‌هایی که باید حذف شوند، داشته باشید.
جمع‌بندی و تنظیم استراتژی
تا این مرحله، تحقیقات و برنامه‌ریزی‌های ضروری را انجام داده‌اید و دیدگاه جامعی از عناصری که می‌خواهید در استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما لحاظ شوند، به دست آورده‌اید:
- پروفایل واضحی از مشخصات خریداران
- یک یا چند هدف خاص بازاریابی
- فهرست رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پولی فعلی
- بررسی و ارزیابی عملکرد رسانه‌های فوق
- یک طرح تولید محتوای مطلوبحالا بابد با ترکیب همه‌ی این عناصر، یک استراتژی یکپارچه ایجاد کنیم. دوباره به تعریف استراتژی بازاریابی دیجیتال برگردیم: مجموعه‌ی اقداماتی که در قالب بازاریابی آنلاین، به محقق شدن اهداف شما کمک می‌کنند. با توجه به تحقیقاتی که انجام داده‌اید و عناصری که در دست دارید، می‌توانید مجموعه‌ی اقدامات موردنیاز را مستند کنید. سعی کنید نقشه‌ی مسیر بازاریابی خود را تا حد ممکن ساده و یکپارچه تنظیم کنید.از طرف دیگر شما باید استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را برای یک دوره‌ی طولانی‌مدت (معمولاً ۱۲ ماه) نیز برنامه‌ریزی کنید و تاریخ و ترتیب اقدامات آتی را مشخص کنید.
